¿El daño a la reputación de Urdangarin y Torres ya es irreparable?

Foto: Santi Cogolludo (El Mundo)

Respuesta a la consulta de 15/02/2012 16:48:19 Luis Aroza: "tu que estás en este mundillo de la consultoría y considerando que los dos socios podrían ser inocentes, ¿podrán volver a trabajar en el negocio de la consultoría o se les ha hecho un daño permanente a su imagen por lo que les será difícil mantener su cartera de clientes o abarcar nuevos debido a la estigmatización o a la sensación de que cualquier convenio realizado con ellos va a ser mirado con lupa? Gracias."

La consultoría se basa en esencia en la reputación de quienes se dedican a ella, fue así como el binomio Torres-Urdangarin triunfó en la época dorada del Instituto Nóos. El juicio paralelo y mediático que se ha hecho alrededor de esta empresa lógicamente les afectará, no sólo a ellos, también a las personas que están imputadas gratuitamente y cuyos nombres están circulando como si de delincuentes se tratara, ya sea por enviar un fax, emitir facturas siguiendo órdenes o bien figurar como administrador.

De hecho también quienes no estamos imputados pero trabajamos ahí nos afecta en cierto modo, son muchas las personas que me han dicho que porqué no quito de mi CV que trabajé en Instituto Nóos. Lo cierto es que personalmente me siento orgulloso por esa etapa, y no atisbo motivos por los que dejar de estarlo, igual porque ya pasaron seis años y me he creado una reputación propia y paralela. Pero me consta que hay excompañeros que sí lo han tenido que hacer, o al menos maquillar.

Pero por nivel de responsabilidad y momento, el caso de los dos socios es mucho más significativo, pero también es cierto que con el tiempo se olvidan las cosas, siempre claro que del juicio real salgan exculpados, cosa de la que no tengo motivos para dudar. Aun así, por el camino habrán quedado muchos errores y faltas éticas que será difícil que ambos puedan separar de sus personas. Errores y faltas que, resultando casos aislados, como la copia de uno o dos estudios, generarán desconfianza de por vida en ellos.

Pero hay factores que matizan lo anterior. Por un lado, quienes trabajaron con ellos y conocen de su capacidad técnica y científica, aunque puedan dudar de su capacidad para gestionar un equipo, no tendrán otra limitación para volver a hacerlo que la presión mediática si es que las conclusiones deben hacerse públicas. Por otro lado, las altas esferas, como por otro lado son las que trabajaron con ellos, tampoco tendrán tantos problemas por ser quienes son. Finalmente, dado que parece evidente que juntos no volverán a trabajar, también el hecho que entren a formar parte de otros proyectos empresariales, que busquen nuevos socios con solera, puede ayudar a reducir el impacto a la espera de la remisión con el tiempo del recuerdo.

Pero en todos los casos será por motivos de resultados, no por prestigio o reputación que aporta un plus a la consultoría. Es por ello que repetir el modelo de consultoría de Nóos en el futuro va a ser para ellos casi imposible en el futuro.

Y ello afectará más a quien tiene la consultoría por vocación y curriculum, o sea, Diego Torres. Iñaki Urdangarin siempre podrá trabajar para terceros como de hecho está haciendo, no sin presión mediática por mantenerle en el cargo. Pero para su socio será necesario buscar nuevas alianzas distintas a las usadas en el pasado.

Pero hay mucho tiempo por delante, y muchas cosas por pasar y aclarar que influirán sobre ello.

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¿Cómo fijaba los precios el Instituto Nóos?

La fijación de precios y elaboración de presupuestos en el Instituto Nóos no difería mucho del resto del sector de consultoría. En general no existe un precio hora fijo, dentro de unos baremos. En este sentido podemos de entrada afirmar que precios que han aparecido en medios como los 416 €/h. para determinados casos o el 1,2 millones para las cumbres, están dentro de esos baremos de mercado, al menos para la época.

Para las cumbres se partía para elaborar el presupuesto de las partidas de coste, se estimaba el coste de la subcontratación o prestación del servicio y se añadía un margen, redondeando las cifras finalmente. Hay casos en que en el coste de, por ejemplo, las cumbres de Valencia, parte de las partidas eran asumidas por el cliente, como todas aquellas vinculadas con los gastos in situ (alquiler salas, alojamiento expertos, desplazamientos, catering, decoración), mientras que el resto de partidas vinculadas especialmente con el personal de Nóos eran asumidas por éste (logística, búsqueda expertos, comunicación, prensa, administración, editorial, diseño programático, etc.). En el caso de Mallorca sí estaban incluídos en el presupuestos todas las partidas de coste.

En consultoría había un precio hora aproximado para socios, consultores sénior y consultores júnior, de los que se hacía una previsión de dedicación, y finalmente se redondeaba la cifra. Para grandes empresas podía aplicarse a veces la norma de no efectuar trabajos por debajo de los 100.000 €. En otros casos, en especial para administraciones públicas locales, se llegaron a hacer trabajos de muy bajo importe, por debajo de los 10.000 €.


Como en cualquier otra consultora, había propuestas que llegaban a buen término y otras que simplemente eran rechazadas, tanto para clientes privados como públicos. En general, pero, se podía considerar una consultora con precios caros, dentro del baremo de precios de mercado que otras consultoras también ofrecían, pero en la banda alta. Este aspecto es el que se ha querido vincular con el presunto delito de malversación de fondos públicos, dado que Nóos no ha justificado con facturas el 100% de los gastos presupuestados para las cumbres. Lo cierto es que teniendo en cuenta que a cada partida se le añadía un margen, resulta inconcebible para una actividad lucrativa (pues no era, está claro, una entidad sin afán de lucro) que no exista un margen y, por lo tanto, es imposible que para un presupuesto de 1,2 millones se puedan justificar más de 600 u 800.000 €. Al fin y al cabo, de haber superado el presupuesto, el coste hubiera ido a cargo de Nóos con las pérdidas consecuentes. Las cumbres resultaron pues ciertamente lucrativas para la empresa, en especial las de Valencia, aun siendo cierto que los proveedores o subcontratistas eran elegidos con especial esmero, y eran también caros para la empresa pues eran de alta calidad.

Se ha apuntado a menudo que Nóos había 'desviado' dinero público. Nada más lejos de la realidad: cuando un cliente aceptaba un presupuesto y pagaba por los trabajos, ese dinero dejaba de ser público para pasar a ser privado, y de ahí los socios decidían qué hacer con el beneficio, si dejarlo en la empresa para reinversión o retirarlo como dividendos en retribución por su trabajo.

En cualquier caso, además del factor coste del personal implicado, el factor más relevante de facto era la disponibilidad a pagar del cliente, por lo que se maximizaba lo que en teoría económica se llama el excedente del consumidor, intentando fijar el máximo precio que en la negociación se podía llegar a cobrar. Era pues a menudo una negociación con el cliente.

Finalmente, un tercer factor era la reputación de la empresa, en este sentido el quién son los socios o la imagen de marca determinan de forma también importante el precio, como en el resto del sector. En el caso del Instituto Nóos la calidad técnica y científica que aportaba Diego Torres era complementada por la imagen de prestigio en el ámbito deportivo de Iñaki Urdangarin, aunque es de suponer que también su pertenencia a la familia real era un factor de decisión entre los clientes, para quienes ambos elementos les ofrecían garantías de éxito.

Se ha apuntado que la presencia de Urdangarin en Nóos era un factor que hacía que muchos clientes se 'sintiesen obligados', o que con él se podía llegar a esferas políticas que de otro modo no sería posible. Lo cierto es que no se iba a punta de pistola a convencer a los clientes, la prueba es que muchos rechazaron las propuestas. Que Urdangarin aprovechase su pertinencia a la Casa Real tampoco era necesariamente cierto, en Mallorca se accedió al presidente Jaume Matas a través de un amigo deportista de Iñaki, Pepote Ballester. En cualquier caso, cualquier persona con carnet de un partido político gobernante tiene fácil acceso a consejerías y presidentes, con lo que la Casa Real como tal no dejaba de ser un 'color político' más, simplemente que en este caso era útil para cualquier opción gobernante.

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¿Qué eran los Juegos Europeos del Instituto Nóos?

Los Juegos Europeos fueron una iniciativa propuesta por el Instituto Nóos al gobierno valenciano. Cualquier acusación de "adjudicación a dedo" huelga decir pues que es sensacionalista y malintencionada, ¿o acaso la Generalitat tenía que poner a 'concurso público' una idea de Nóos? Para ello están herramientas como el convenio o el patrocinio público, que son las que se usaron.

De hecho, según consta en la declaración de Miguel Zorío, representante de la firma Lobby Comunicación, la idea de unos Juegos Europeos fue suya y trasladó al Instituto Nóos un estudio de viabilidad, y conjuntamente presentaron el proyecto a la Generalitat.

En el caso que se hubieran llevado a cabo, el convenio fija una retribución para el Instituto Nóos de 6 millones de euros. Dado que se llevaron a cabo trabajos previos de estudio de viabilidad, Nóos llegó a cobrar 382.000 € por dicho concepto. No son ciertas pues afirmaciones como que "Nóos cobró por unos Juegos Europeos que nunca se celebraron". Cobró por los estudios de viabilidad, que además fueron en parte fueron llevados a cabo por la empresa valenciana Lobby Comunicación, tal y como consta en sumario, además del hecho que desde Nóos hubo al menos un consultor encargado de su estudio (que elaboró un informe de unas 300 páginas según su declaración). La cantidad cobrada pues está plenamente justificada, aunque se pueda discutir si fue mucho o poco. Pero tratándose del tipo de este evento no parece exorbitado.

Finalmente los Juegos Europeos no llegaron a celebrarse por, según consta en la declaración de Miguel Zorío, los siguientes motivos:

"1º- Que la presentación pública inicial fue un error debido a que no se había obtenido autorización previa del COI, lo que provocó reticencias y obstáculos por parte del COI.
2º- Las divergencias y diferencias de criterio entre el Instituto Nóos y la Generalitat Valenciana, ya que el IN entendía que era un proyecto "llave en mano" y por lo tanto no tenía que justiticar el destino de los fondos públicos que recibía, mientras que la asesoría jurídica de la Generalitat entendía que el IN debía de justificar mediante la presentación de las contrafacturas cada euro que recibía de los fondos públicos, motivando esto que la relación entre ambos deteriorara y el proyecto finalizó."

El primer punto se refiere a que no se contaba con el apoyo del COI, lo cual de hecho no es exacto pues precisamente formaba parte del encargo el conseguir la complicidad del mismo. Se ha publicado en prensa que tampoco contaba con el apoyo del responsable de las federaciones europeas "por ya existir campeonatos a nivel europeo". Huelga decir que también existen campeonatos a nivel mundial que también 'compiten' com los Juegos Olímpicos, y ello no es un problema. Así pues, precisamente parte del encargo era negociar todos estos asuntos a partir de los contactos de Iñaki Urdangarin en el mundo del deporte. La cuestión es que simplemente no llegó a buen puerto, pero ello no significa que no se trabajara para ello, por lo tanto, como cualquier trabajo, tiene que cobrarse. Así pues, si los Juegos Europeos eran "imposibles" como se ha afirmado en prensa, lo fueron después de los trabajos de intermediación y estudio de viabilidad.

El segundo punto tiene mucho que ver con lo comentado sobre las cumbres: si se presenta una propuesta a una administración con un determinado presupuesto y es aceptado, el contratante asume el riesgo de que el coste final pueda ser superior, no correspondiendo como se ha dicho que si es inferior tenga que devolver dichas cantidades a la administración, lógicamente. Pero parece que en este caso sí quiso la Generalitat incluir dicho aspecto en la negociación, a diferencia de las cumbres.

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La exigencia de calidad en el Instituto Nóos era extrema

Si algo aprendí de mis muchos años trabajando con Diego Torres es el establecer un alto nivel de exigencia en los productos de consultoría, lo cuál, ciertamente, no es especialmente habitual. En mi etapa 'pre-Nóos' con él, entre 1998 y 2000, sufrí en mis propias carnes esta obsesión enfermiza por la calidad de los productos y servicios de consultoría. Por ello él fue mi maestro y yo su discípulo, y aún ahora me siento orgulloso de decirlo.

Para poner un ejemplo, estando ya en Nóos, entre 2004 y 2005 que fue mi período de estancia laboral, recuerdo como en un estudio de mercado que hicimos para una marca de automóviles, que tenía el objetivo de analizar el impacto y rentabilidad del patrocinio deportivo, elegimos el formato audiovisual. Con dos técnicos audiovisuales nos dirigimos al Circuït de Catalunya para entrevistar a decenas de asistentes a pruebas de motor. Tenía que aplicar el modelo de Pracejus, profesor de la escuela de negocios de Alberta (Canadá), que establece siete mecanismos psicológicos que influyen sobre el patrocinio deportivo, que nos sirvió de base para crear la estructura de las entrevistas y posterior análisis. El objetivo era demostrar la validez de su modelo en el caso de este cliente.

Lo cierto es que llegué a tener que hacer tres versiones distintas de montaje audiovisual, pues los socios (incluido en este caso Iñaki Urdangarín) me tumbaron las dos primeras; el motivo aducido era que no aplicaba correctamente el modelo. En fin, me costó dos fines de semana y muchísimas horas de trabajo y reinvención, aunque el resultado final valió la pena en esta forma nueva de aplicar el modelo.

La innovación y aplicación de modelos de expertos internacionales en consultoría era constante, así como la mejora continua, y la meticulosidad especialmente del socio que tenía que encargarse de la parte más técnica era extrema. Igual me consta que era con el modelo de las cumbres de expertos aplicado en Valencia (conozco ciertamente menos el caso de Palma de Mallorca pues ya había pasado a colaborar como freelance externo, pero puedo imaginar que iría en la misma línea), donde colaboré en apoyo al personal de Nóos del área durante la duración del evento, como relator.

Lógicamente nadie es perfecto, pero si alguien he conocido que se acercara a la perfección técnica es Diego Torres. Sin su aportación Iñaki Urdangarín no hubiera podido vender nada por muy 'yernísimo' que fuera.

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